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FT最新全球品牌百强榜出炉

作者:英国《金融时报》约翰•加普(John Gapper)

   

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与它之前的几年一样,过去一年也是塑造品牌的有利时机。强劲的全球经济增长,以及印度和中国等国收入的不断上升,为许多公司提升其产品价值提供了便利条件。

全球百强品牌的价值提升了21%,至1.94万亿美元。提升的原因不仅在于许多国家和行业实现了强劲增长,也是由于企业愿意大力投资于品牌,让自己的产品与众不同。

过去10年,奢侈品和奢侈服务的蓬勃发展也推动了这一趋势。古姿(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌一直在全球范围内扩张,不仅利用了日本,还利用了目前中国、印度和俄罗斯的需求。

然而,到去年年底,问题出现了。贝尔斯登(Bear Stearns)和北岩银行(Northern Rock)都没有出现在百强品牌排行榜上,在信贷紧缩期间,这两个品牌的价值蒙受了巨大损失。美国日趋疲软的经济增长——以及可能出现的衰退——也对星巴克(Starbucks)和沃尔玛(Wal-Mart)等品牌造成了打击,但相比之下没有那么沉重。

因此,2008年许多品牌将面临一个更为严峻的环境。那些荣登BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜的品牌,肯定希望咨询公司明略行(Millward Brown)首席全球分析师奈杰尔•霍利斯(Nigel Hollis)的看法是正确的:即它们正处于相对强势。该公司负责编制这一排行榜。

他表示:“在度过衰退方面,强大品牌所处的地位要远远强于其它品牌。表现最佳的那些品牌是那些在经济低迷时期进行投资的品牌,因为随着衰退结束,它们会以更为强大的面貌出现。”

经济低迷将检验这种观点,这是明略行母公司WPP 集团(WPP Group)等广告营销公司的信条。

长期以来,品牌一直是消费公司的支柱。英国咨询公司Intangible Business联席董事总经理赛恩•福布斯(Thayne Forbes)表示:“一位伏特加销售人员可能会建立美誉,但如果酒瓶上的标签是司木露(Smirnoff),那么他的接替者也会做的一样好。”

然而,21世纪初,新品牌行业的兴起引人注目。最明显的例子来自通信行业,Research in Motion的黑莓(BlackBerry)等品牌走到了前列,黑莓是今年增长最为迅速的品牌。

在全球最具价值的10大品牌中,有6个(如果算上通用电气(General Electric),是7个)来自科技或电信行业。诺基亚(Nokia)和目前生产iPhone的苹果(Apple)今年的排名迅速攀升,进入了前10名。

谷歌(Google)再次荣膺榜首,该公司仍以两名的优势击败了竞争对手微软(Microsoft)。霍利斯表示:“谷歌提供了一些对现代人有吸引力的东西,能够让人们迅速而容易地获取信息。”

在创始人之一史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)的领导下,今年增长速度位居第二的品牌苹果依然兴盛不衰。乔布斯向世人表明,如何依靠先进的技术、时尚的设计、强大的广告以及专卖店优秀的客户服务来塑造品牌。

然而,移动电话行业的增长已显出疲态,该行业对品牌价值曾产生过强大的影响力。一些市场已全面饱和,经济不确定性正对手机销售产生直接影响。

科技和电信品牌可能面临一段相互竞争的时期。消费品公司以及星巴克等餐饮公司已有过类似的经历。由于美国消费者信心下降,星巴克今年的排名下滑了21位。

星巴克创始人霍华德•舒尔茨(Howard Schultz) 如今已接任首席执行官一职,希望使该公司重振雄风。他可能会注意到麦当劳(McDonald’s)的崛起,麦当劳也经历过类似的低迷,但一直在重新振作,并进入了最具价值排行榜前10名,位列第八。

零售商和包装产品制造商继续争夺消费者的信赖。英国特易购(Tesco)和美国(Whole Foods Market)等零售商不仅在积极控制自己的货架面积,也在销售品牌产品的白标版。

美国零售商经历了艰难的一年,沃尔玛和家得宝(Home Depot)的排名均有所下滑,但特易购的排名继续攀升。可口可乐(Coca-Cola)保住了第四的位置,汰渍(Tide)和碧浪(Ariel)等品牌则首次上榜。

2007年,金融服务公司(特别是银行和投资银行)已面临严峻的环境。遭受次贷危机严重影响的美林(Merrill Lynch)排名下跌24位,其品牌价值下降16%。

福布斯表示:“从品牌的角度来看,这是非常可怕的一年,因为我们看到两个名字——北岩和贝尔斯登——消失了。这种情况十分罕见,它表明银行的名声是多么容易受到损坏。”

亚洲品牌的前景没那么糟糕,特别是在明略行所说的“现代”亚洲而非“传统”亚洲——即中国内地,而非过去的品牌来源地日本、韩国和香港。

今年,在全球百强品牌中有4家中国内地公司——中国移动(China Mobile)和中国3家银行。它们加入了7个传统亚洲品牌的行列,其中包括渣打银行(Standard Chartered Bank)和丰田汽车(Toyota),但在价值方面已经超过它们。

Saffron品牌顾问公司董事长沃利•奥林斯(Wally Olins)认为,印度和中国在创建全球品牌方面只发掘出了表面的能力。他谈到了印度企业塔塔(Tata)开发的Nano——一种10万卢比价位的小型汽车,用以表明即将发生的变化。

“印度和中国将强有力地崛起,它们正在迈向全球化。我们将看到一些大品牌案例,来自我们以前根本没有认真看待过的地方。”

不过,霍利斯对这种情况将多快发生以及多少亚洲品牌将在全球舞台上获得成功表示怀疑。他表示:“一个在国内获得成功的品牌要想在国外产生影响,是难以置信地困难。这种情况很少发生。”

由于认识到这一点,亚洲公司对收购西方品牌表现出兴趣,它们可以用上自己的制造业专长,例如联想(Lenovo)收购IBM的个人电脑业务。

对于亚洲公司来说,不确定的经济气候可能使这种做法更为容易,特别是在美国经济严重低迷没有危及中国和印度增长的情况下。但它可能也会限制亚洲公司在国内市场以外的扩张,以及进军经济走软的美欧经济体。

事实上,对于许多习惯于迅速扩张的品牌而言,2008年可能是富于挑战的一年。对于那些在消费者心目中存在时间相对较短的新品牌来说,这可能是一个特殊的考验。

这些冉冉升起的明星尚未经历过低迷,它们不得不应对艰难的选择,决定在营销和塑造品牌方面继续投入多少资金。品牌专家的建议是坚持这条路线,但它们是否有这种勇气,我们应拭目以待。

译者/何黎

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分类:零度共享| 发布:赵克| 查看: | 发表时间:2008-4-19
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